Kun puhutaan yrityksen näkyvyydestä verkossa, edelleen keskitytään usein keskustelemaan aiheesta, kuin tämä olisi yksin omaan yrityksen oman viestinnän hallittavissa oleva asia. Saatetaan siis edelleen hieman naivisti ajatella, että yhtiön julkisuuskuvaa voidaan kontrolloida pelkästään ylläpitämällä yrityksen verkkosivuilla julkaistua sisältöä, sekä lähettämällä maailmalle haluttuun muotoon puettuja tiedotteita. Totuus kuitenkin on, että myös negatiiviset mielipiteet ja kokemukset yrityksestä kiertävät netissä, halusi yritys sitä tai ei.

Netin julkisessa keskustelussa negatiiviset asiat lähtevät helposti paisumaan. Esimerkiksi keskustelupalstalla julkaistu negatiivinen mielipide yrityksestä voi lähteä nopeasti leviämään Facebookin kautta, päätyen pahimmassa tapauksessa seuraavan päivän iltapäivälehteen lööpiksi. Hyvä esimerkki tällaisesta tapauksesta on tällä viikolla Facebookin kautta levinnyt linkki Soneran keskustelupalstalle, jossa Soneran asiakaspalveluhenkilö ontuvasti perustellen selittää miksi yritys ei suostu purkamaan operaattorilukitusta käytettynä myydyistä, alun perin Soneralta ostetuista iPhone puhelimesta. Tätä kirjoittaessa uutinen on julkaisut jo Iltalehden verkkosivuilla, tarkoittaen että tämä Soneran selvästi negatiiviseen valoon asettava tapaus on ehtinyt jo yli miljoonan Suomalaisen tietoisuuteen. Mikä siis meni pieleen?

Mitä yrityksen olisi mielestäni pitänyt tehdä toisin?

Soneran perusteet olla purkamatta operaattorilukkoa purkamiseen eivät käydyn nettikeskustelun perusteella tunnu mitenkään perustelluilta. Kun asiakkaiden toiveet yritetään sivuuttaa vetoamalla maalaisjärjellä tekosyiltä vaikuttaviin seikkoihin, yritys antaa ylimielisen kuvan itsestään. Vielä sen jälkeenkin kun aihe oli alkanut leviämään netin keskustelupalstoilla Sonera jatkoi inttämislinjaansa, jossa ei yksinkertaisesti yleisen oikeustajun mukaan ole järkeä. viimeistään tässä vaiheessa keskustelu alkaa kiertää foorumeilla ja Facebookissa esimerkkinä suuren yrityksen pöyristyttävästä tavasta kohdella asiakkaitaan huonosti. Lopulta päivittely johtaa Iltalehden kirjoitukseen, jossa Sonera, tällä kertaa asianajajan välityksellä jatkaa samaa keskustelupalstalta tuttua ylimielistä ja kiertelevää suhtautumista asiaan.

Mitä tehtiin mielestäni oikein?

Soneran verkkosivuilla käyty keskusteluketju ehdittiin jo sulkea Soneran asiakaspalvelijan toimesta hetkeksi, kun keskustelu muuttui Soneran näkökulmasta kiusallisen negatiiviseksi. Keskusteluketju kuitenkin avattiin pian uudelleen, mikä oli viisaasti tehty. Mikäli ketju olisi suljettu, keskustelu olisi yksinkertaisesti siirtynyt toiselle foorumille, ja Sonera olisi menettänyt mahdollisuuden kontrolloida edes hieman keskustelun kulkua, sekä kommentoida mahdollisesti vääriä väittämiä. Lisäksi tämä olisi antanut Sonerasta entistä ylimielisemmän kuvan asiakkaitaan kohtaan. Pitämällä keskustelua avoinna Sonerasta jäi avoin kuva, sekä yritykselle jäi suora kanava kommentoida aihetta myös jatkossa turhautuneille asiakkaille.

Miten tilanne voitaisiin kääntää yrityksen eduksi?

Tätä kirjoittaessa Sonera ei edelleenkään suostu purkamaan operaattorilukitusta käytettynä ostetuista iPhone puhelimista. Jos minä olisin Soneralla asioista päättävässä asiassa, aluksi  muuttaisin yrityksen politiikkaa tässä asiassa. Kyseessä ei voi olla taloudellisesti kovin merkittävä asia. Lisäksi lähettäisin nopeasti medialle tiedotteen asiasta, jossa myönnetään yrityksen olleen väärässä, ja kerrotaan samalla ohjeet kuinka käytettyjen iPhone -puhelinten omistajien pitäisi toimia saadakseen operaattorilukon purettua. Näin asetelma muuttuisi kerta heitolla, ja Sonera olisikin jälleen yritys joka kuuntelee myös yksittäisten asiakkaiden murheita ja on valmis tekemään muutoksia politiikkaansa nopeallakin aikataululla asiakaspalautteen perusteella. Sonera voisi jopa tarjota vanhan käytettynä ostetun iPhonen omistajille hyvityksenä mahdollisuutta vaihtaa iPhone uuteen, Soneran liittymällä varustettuun iPhoneen. Näin tässä voisi jopa olla mahdollisuus uusien asiakkaiden hankintaan.

Kuinka yritys voi välttyä tämän kaltaisilta tilanteilta?

Edellä kuvatussa tapauksessa ei ollut välttämättä kysymys siitä, että Soneran käytäntö olisi alun alkaen ollut mitenkään erityisen törkeä, tai poikkeava. Kysymys oli ennen kaikkea siitä, kuinka asiaan reagoitiin yrityksen puolelta. Olemalla aktiivisesti mukana netin keskustelupalstoilla, Facebookissa, ja Twitterissä yritys viestii asiakkailleen että sitä kiinnostaa asiakkaiden mielipiteiden kuunteleminen. Kun eri foorumeilta tulleisiin viesteihin myös reagoidaan ja parannusehdotuksia toteutetaan, yritys myös näyttää että asiakkaiden mielipiteet ovat oikeasti sille tärkeitä. Pahinta mitä yritys netissä voi tehdä, on suhtautua negatiiviseen palautteeseen ylimielisesti ja väheksyen. Tällä tavalla saavutettu huono julkisuus jää huomattavasti paremmin ihmisten mieleen, kuin esimerkiksi suurella rahalla toteutettu imagokampanja televisiossa.